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本网讯 2023年以来，中国餐饮市场迎来强劲复苏。根据国家统计局数据，第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。消费复苏不仅是复原，还有新生，餐饮消费正孕育新变化，“点外卖”成为中国消费者新的生活方式之一，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。餐饮行业复苏与双主场的新时代背景下，商家亟需系统性指引有效发力。

4月19日，贝恩公司联合美团外卖发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》（以下简称“白皮书”），全面总结了外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，助力餐饮品牌抓住新一轮增长机会，实现共赢共荣。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享道，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。美团外卖数据显示，2022年，超过4000万美团外卖用户一年外卖下单超过100次，超过3.5亿用户在非核心时段下单了餐饮外卖；用户对外卖平台上的品类需求更为丰富，不再满足于填饱肚子的简餐，还进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类，2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。鲁秀琼解释，正餐时段下单时间为10：00-14：00及16：00-21：00；非正餐时段为这两个时间段以外的时间，主要餐饮需求包括早餐、下午茶、夜宵等。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求，商家需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势。过去，餐饮商家的外卖业务的做法更多是参照线下堂食，线上只是线下门店的映射。如今，若要致胜餐饮行业的“双主场”新时代，品牌需要对店、品、客进行重构和升级。

立足于帮助每个人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER, LIVE BETTER”），美团外卖联合贝恩，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，重磅推出BETTER外卖经营体系。“美团外卖已经走过了10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。”美团外卖直营业务部总经理薛冰分享道：“我们希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。”

据介绍，BETTER外卖经营模型中的每一个字母与用户生命周期的不同阶段一一对应，概括了基于品牌关系远近划分的六类人群，分别为：Base大众：潜在曝光人群；Expose发现：有效曝光人群；Thrill兴趣：有效互动人群；Tempt新客：首次下单人群；Enhance老客：复购人群；Rely忠诚：高频复购人群。商家可以基于BETTER外卖经营模型，分析诊断自身在各个阶段的经营状态，进而提升各阶段的用户消费体验。

此外，美团外卖和贝恩随机抽样平台的数亿外卖用户，通过分析用户的基础属性、外卖消费行为（品类偏好、品牌偏好等）及外卖消费场景（下单时间、下单位置等），聚类归纳出七类外卖人群画像，即“美团外卖全域七大人群”：都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。通过全域的七大人群现状及趋势分析，白皮书建议商家可更有针对性地制定“以人为中心”的增长策略，并基于BETTER外卖经营方法论中的美团解法和相应工具进一步落地经营动作：优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化B（大众）潜客范围；精准推广，美化门店展示，加强E（发现）人群的影响力；选对菜品，巧妙设计活动实现承接，提升T（兴趣）人群互动；精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发T（新客）首购下单；深入了解老客行为及偏好，进行定向权益触达和精细化运营，持续激励E（老客）人群；建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固R（忠诚）用户。

（于乐）

初审：李松 责任编辑：赵钰 审核：彭宗璐